به نام خدا
کتاب: مارک جوینر
ترجمه: امیر توفیقی
منبع: کتاب های رسا

دربارة کتاب
کتاب حاضر را شاید بتوان به جرأت برجسته ترین
کتاب در حوزة بازاریابی در دهة اخیر دانست. جو
شوگرمن، رئیس هیأت مدیره کمپانی بلوبلاکر معتقد
است که این کتاب به حلقة مفقوده ای در بین بسیاری
از کتاب های بازاریابی اشاره دارد؛ رندی گیلبرت
می گوید اگر قرار بود فقط یکی از اساتید و نوابغ
بازاریابی را انتخاب کرده و فقط از او مطلب بیاموزد،
بی شک مارک جوینر را انتخاب می ک رد؛ و تام وود،
مدیرعامل و رئیس هیأت مدیره کمپانی مستری مدیا
هم معتقد است که م 􀀯􀀯ارک جوینر نابغه ای دیوانه
است، چرا که رازهای بسیار مهمی را در این کتاب
افشا میک ند که قاعدتاً نباید آنها را برای همگان افشا
می ک رد و باید خودش از آنها بهره می گرفت یا حداقل
برای افشای این رازها، مبالغ هنگفتی را در جلسات
آموزشی دریافت میک رد نه اینکه چنین بی محابا تمام
این رازها را در قالب این کتاب و با هزینه ای اندک در
اختیار مخاطبان قرار دهد.
5
دربارة نویسنده
مارک جوینر مدیرعامل سابق کمپانی بازاریابی
ایساپ و نویسندة کتاب فوق العاده پرفروش
Mind Control Marketing می باشد و یکی از افراد
پیشرو در زمینة تجارت الکترونکی به حساب می آید.
او موفق شد کمپانی کینفرة خود )ایساپ( را به کی
سازمان چند میلیون دلاری تبدیل کند که مشتری هایی
از تمام کشورهای متصل به اینترنت در سراسر جهان
را به سمت خود جلب می ک ند. مارک به وجودآورندة
بسیاری از فناوری هایی که در حال حاضر در عرصة
اینترنت متداول شده اند )مثل remotely locked
client-side ASP ( به عنوان یکی از افرادی شناخته
می شود که استفاده از کتاب های الکترونیکی را
محبوب نمود، وب سایت های متعددی را راه اندازی
کرد که در زمرة 100 سایت برتر از نظر تعداد
بازدیدکننده در جهان درآمده اند، و در سال 1994
کی کتاب الکترونیکی به رشتة تحریر درآورد که
بیش از کی میلیون بار از روی اینترنت دانلود گردید.
6
پیشنهاد ردنشدنی
فروش محصولات و خدمات
در 3 ثانیه
مقدمه
در هر روز 86400 ثانیه وجود دارد.
شما دقیقاً 3 ثانیه از کل این مدت را در اختیار دارید تا بتوانید
ذهن مشتری احتمالی خود را به طرف خودتان جلب کنید.
ام 􀀯روزه مصرفک‌نند هها مجبور هستند که به سرعت دست
به ارزیابی بزنند و سریع تصمیم بگیرند تا بتوانند به زندگی خود
ادامه دهند. اگر این مطلب را در نظر داشته باشیم، آن 3 ثانی های که
مصرفک‌نند هها در اختیار ما م یگذارند، کاملاً سخاوتمندانه است.
آیا م یدانید در این 3 ثانیه چه کاری باید انجام دهید؟
نگران نباشید. در ادامه مطالعه این کتاب پاسخ را خواهید یافت.
7
فصل 1
پنجره جادویی
اگر کی پنجره جادویی داشتید چه اتفاقی م یافتاد؟
فرض کنید هر وقت از این پنجره به بیرون نگاه میک‌ردید، هر
چیزی که غلط است ناپدید م یشدند و فقط چیزهای درست و زیبا
سر جای خود باقی م یماندند.
در این صورت شکست خوردن غیرممکن بود.
به محض این ک ه مفهوم کوچکی که قرار است برا یتان فاش
شود را متوجه شوید، چنین پنجرۀ جادویی و خار قالعاد های در
جهان کسب و کار یتان گشوده خواهد شد.
این مفهوم عبارت است از: «پیشنهاد رد نشدنی .»
به محض آن ک ه این مفهوم را درک کنید به موجودی کاملاً
توقف ناپذیر تبدیل می شوید. پس به خواندن ادامه دهید.
8
فصل 2
نیاز اصلی کسب و کار
م يخواهيم با کی شیوۀ فو قالعاده کارآمد از بازاریابی آشنا شويم
که قلب و ذهن مشتر یهای احتمالی را تسخیر میک‌ند و آن ها را
آماده م یسازد تا بلافاصله نسبت به خرید محصولات، خدمات یا
اید ههای شما اقدام کنند.
هستة اصلي تمام كس بوكارها به زماني برم يگردد كه انسانها
براي اولين بار با هم تعاملاتي ابتدايي برقرار كردند. م يتوان گفت
كه تمام كسب و كارهايي كه از ابتداي پيدايش بشر تاكنون شكل
گرفته اند، بر پايه يك چيز اصلي و اساسي بوده اند: يك پيشنهاد،
بله درست است ،يك پيشنهاد. «اين در ازاي آن .»
در واقع تا پيشنهادي وجود نداشته باشد، ن هتنها كسب وكار
انجام نم يشود بلكه حتي آغاز هم نم يشود.
اگر به مسائل اصلی مورد نظر خریداران توجه نکنید، تمام
ظرافت ها و نکت هسنج یهای بازاریابی و فروش جهان هم نم یتوانند
به درد کی خریدار پشیمان و عصبانی بخورند و مشکل او را رفع
کنند. اما از سوی دیگر، اگر به این مسائل اصلی توجه کنید فقط
کی فروش ساده را به انجام نرسانده اید، بلکه کی مشتری دائمی
برای خودتان به وجود آورده اید.
9
فصل 3
چهار سوال اساسی
در طی فرآیند فروش کی مکالمه درونی غیرکلامی اتفاق م یافتد.
هر وقت که شخصی تصمیم م یگیرد دو نوع خریدی را انجام
دهد و در موردش تصمیم بگیرد، کی نوع خاص از این مکالمه در
ضمیر وی شکل م یگیرد.
پیشنهادی که ارائه م یدهید باید به چهار سوال اساسی که در
واقع همان مکالمۀ غیرکلامی درونی هستند که در ضمیر مشتری
احتمال یتان در زمانی که قصد دارید چیزی به او بفروشید اتفاق
م یافتد، پاسخ دهد.
دو سؤال اول عبارتند از
1 ( سعی داری چه چیزی به من بفروشی؟
2 ( به چه قیمتی؟
وقتی پیشنهادتان مشخص گردید، هنوز دو سؤال دیگر وجود
دارند که باید در ذهن مشتری احتمالی، پاسخ مناسبی برایشان وجود
داشته باشد:
3( چرا باید حرفت را باورکنم؟
4( چه نفعی برای من دارد؟
کی اصل متعارف یا بدیهی در بازاریابی وجود دارد که
م یگوید: «مردم بر اساس احساسات و عواطف خود تصمیم
10
م یگیرند و سپس با استفاده از منطق خود آن را توجیه میک‌نند ». به
نظرم حقیقت بزرگی در این عبارت نهفته است.
این گفته را با آن چهار سوال اساسی منطبق کنید. سه سوال اول
به منطق خریدار توجه میک‌نند و سوال آخری به احساس خریدار
توجه میک‌ند.
اما در مورد شما و در لحظۀ ادامۀ پیشنهاد، قضیه به این شکل
نخواهد بود. شما تنها کی پیشنهاد عرضه نمیک‌نید، بلکه چیزی که
شما عرضه خواهید کرد «کی پیشنهاد رد نشدنی » خواهد بود.
اگر فقط سه ثانیه برای ارائۀ پیشنهاد خود
فرصت داشته باشید، چه خواهید گفت؟ اگر
زبان تان در آن لحظه بند بیاید و چیزی به
ذهن تان نرسد چه کابوسی به وجود خواهد
آمد؟
این کابوس وحشتناک تاکنون برای افراد بسیار
زیادی به وجود آمده است.
یکی از معروف تربین مثال های این مسأله این
است: در سال 1980 ، تد کندی قصد داشت با
جیمی کارتر رقابت کند و به جای او به عنوان
نامزد حزب دموکرات برای انتخابات ریاست
جمهوری مطرح شود. سناتور کندی موافقت
کرد تا در یک مصاحبۀ تلویزیونی یک ساعته
شرکت کند و در این مورد صحبت کند.
مصاحبه کننده این جلسۀ یک ساعته را با
یک سؤال ساده آغاز کرد: «چرا می خواهید
11
رئیس جمهور شوید؟ » این فرصت برای تد
کندی به وجود آمده بود تا پیشنهادی را به
مردم آمریکا عرضه دارد و مثلاً بگوید، «مرا
رئیس جمهور کنید تا من هم به شما امنیت،
آرامش، و رفاه بدهم. » به جای این کار او
نتوانست به این سؤال پاسخ دهد. واژه های
مناسبی به ذهن او نرسید. او زبانش بند آمده
بود و نتوانست پیشنهادی عرضه کند.
و خودتان بقیۀ ماجرا را می دانید.
تد کندی هیچ گاه رئیس جمهور نشد و حتی
به عنوان نامزد حزب دموکرات هم مطرح نشد.
12
فصل 4
پیشنهاد رد نشدنی چیست؟
پیشنهاد رد نشدنی تمام جنجا لها و آشو بها را از بین م یبرد. این
پیشنهاد نیازی در شخص بوجود م یآورد که آن شخص مجبور
م یشود به آن پاسخ دهد.
اگر کارتان را با کی پیشنهاد ردنشدنی آغاز نکنید و آن را
در مرکز رویکرد کسب و کاری تان قرار ندهید، حتی اگر تمام
ترفندهای بازاریابی را هم به ک ار بگیرید، بازهم کاری که انجام
می دهید مثل آن است که لایه ای از کی رنگ براق را بر روی
ککیلبه زهواردررفته بکشید.
پیشنهاد رد نشدنی به شما اجازه م یدهد تا کی قلعه بسازید،
هر چند ممکن است اشتباهات کسب و کاری زیادی مرتکب
شوید. ممکن است کی رنگ بسیار بد به دیوارهای قلعه بزنید یا
مجسم ههای فلامینگوی صورتی و بسیار بدقواره را روی دیوارهای
قلعه کار بگذارید. اما باز هم کی قلعه دارید. هنوز هم بنیان و
زیربنای محکمی در اختیار دارید.
شما که محصول، امر خدماتی، یا مؤسسه
ندارید، آیا فکر می کنید پیشنهاد ردنشدنی
به درد شما نمی خورد؟
باز هم فکر کنید.
13
حقیقت این است که همۀ ما به نوعی درگیر
بخشی از یک فرآیند فروش هستیم. علاوه بر
این، همۀ ما باید لااقل قابلیت های خودمان
را بفروشیم )یعنی قابلیت های خودمان را به
افرادی همچون رئیس ، همسر، فرزند و افراد
دیگر زندگی مان، ثابت کنیم(.
ما در این کتاب به دو دلیل حوزۀ کسب و
کار را به عنوان حوزۀ اصلی مورد نظرمان
انتخاب کرده ایم. اول آن که این حوزه در واقع
مهم ترین و متداول ترین عرصۀ بکارگیری این
فناوری است. و دوم آن که همۀ مردم قالب ها
و چارچوب های کسب و کاری را بهتر درک
می کنند. همۀ ما متخصصان بالقوۀ تبلیغات
هستیم، چرا که هر روز با تعداد زیادی تبلیغ
روبه رو می شویم.
اگر هدف تان از خواندن این کتاب استفاده از
آن در جهت منافع فردی خودتان و فروختن
قابلیت های تان است، همه چیز در فصلی با
عنوان «فروش قابلیت های خود در سه ثانیه یا
کمتر » برای تان روشن خواهد شد. اما این مبانی
و اصولی که در حال حاضر مشغول مطالعه شان
هستید، گام مهمی برای رسیدن به هدف
محسوب می شوند.
14
فصل 5
چه چیزی یک پیشنهاد رد نشدنی نیست؟
وقتی قرار باشد در مورد مسأله فروش و بازاریابی با اغراق صحبت
شود، کلمات م یتوانند ب ینهایت معانی مختلف داشته باشند.
«جدید و بهبود یافته » م یتواند کی محصول جدید و نوآورانه
را توصیف کند. از سوی دیگر همین صفات می توانند برای کی
محصول قدیمی که برچسب جدیدی روی آن خورده است و
مواد و اجزاء سازندة آن تغ ییرات اندک و پیش پاافتاده ای را شاهد
بوده اند، نیز استفاده شوند.
«بزر گترین حراج قرن » ممکن است نشا ندهندۀ کاهش
ب یسابقه قیم تها باشد. اما در مورد پیشنهاد رد نشدنی بایستی به این
نکته توجه داشت که کی «پیشنهاد ویژه » نیست، پیشنهادهای ویژه
م یآیند و م یروند. آنها برای کی مقطع خاص طراحی م یشوند،
نه برای درازمدت. اما درست برعکس، پیشنهاد رد نشدنی، اصل
محوری محصول، خدمات، یا مؤسسات است. این پیشنهاد جریان
خون و زندگی مؤسسه است.
راهکارهایی که فعالین اقتصادی خصوصا بازاریا بها برای
فروش بیشتر بکار م یگیرند از جمله «پیشنهاد وی 􀀯ژه » پیشنهاد
وسوس هانگیز «مزیت « » بیان حقایق یا دادن اطلاعات »، هیچکدام
به تنهایی نم یتوانند کی پیشنهاد رد نشدنی باشند زیرا هر کدام
در کنار مزایای متعدد باعث بوجود آمدن ابهاماتی درخصوص
خدمات ارائه شده م یگردند. پیشنهاد ردنشدنی فراتر از اینها است.
15
این پیشنهاد را نم یتوان از هویت مؤسس هتان جدا نمود. و به قدری
با قلب و کسب و کارتان عجین شده است که به هویت شما تبدیل
م یشود.
عرضه ک 􀀯􀀯ردن کی مزیت یا امتیاز خاص می تواند ضمن
جلب توجه، از طرفی هم با شک و تردید توأم شود، در حالی که
پیشنهاد ردنشدنی به هر چهار سوال اساسی به شکلی مؤثر پاسخ
می دهد.
پیشنهاد رد نشدنی نیازمند چندین عنصر مختلف است تا واقعاً
ردنشدنی باشد و همچنين با بكارگيري اين عناصر، ايجاد يك
پيشنهاد ردنشدني براي كسب و كارتان به چشم بره مزدني ممكن
م يشود. اين عناصر عبارتند از:
1 .1 يك پيشنهاد با بازگشت سرمايه ) ROI ( عالي
2 .2 يك شكار اثرگذار
3 .3 باورپذير بودن
در فصل بعد نگاه دقي قتري به هركدام از اين سه عنصر م ياندازيم.
16
فصل 6
عناصر پیشنهاد رد نشدنی
پیشنهاد رد نشدنی این قدرت را دارد که کسب و کارتان را به کی
امپراتوری رو به رشد و بالقوه تبدیل کند. اما بدون شک سؤالاتی
در ذه نتان شکل گرفت هاند که چگونه م یشود این کار را انجام داد؟
چه ابزاری را شناخته و بکار بگیرید تا این امر تحقق یابد؟
آیا ضرورت یا نیاز اصلی کسب و کار را به یاد دارید. «ارائه
دادن کی پیشنهاد !»
فقط کافی است به مشتر یتان کی معاملۀ واقعاً خوب پیشنهاد
دهید تا کار بازاریاب یتان ناگهان با سهولت بسیار بیشتری ادامه پیدا
کند.
هر خریدی در اصل کی سرمایه گذاری است. اگر
مشتري ها در قبال پولي كه مي پردازند يا سرمايه گذاري كه
انجام مي دهند چيزي دريافت كنند كه ارزشي كمتر از ارزش
سرمايه گذاري آنها داشته باشد، كسب و كارتان دوامي نخواهد
يافت.
برعكس اگر بازگشت سرمايه گذاري كاملاً روشن باشد، به
هيچ دوز و كلكي نياز نيست. با اين كار مي توانيد به راحتي
به كسب و كار مشغول شويد و زمان بيشتري را صرف فروش
كنيد.
اگر م یتوانستید توجه مشتر یها را به خودتان جلب کنید، خود
را در حافظۀ آنها ثبت کرده و بیاد ماندنی کنید و کاری کنید که
17
مشتر یها بخواهند در همان لحظه محصولات یا خدما تتان را
خریداری کنند چه م یشد؟
شعار اثرگذار پیشنهاد رد نشدن یتان م یتواند دقیقاً همین کار را
انجام دهد.
کی شعار اثرگذار چیست و از چه عناصری تشکیل شده است؟
باورپذیر بودن و قابل باور بودن چگونه به مردم منتقل م یشود؟
چگونه به مشتر یتان نشان م یدهید که م یتواند به شما اعتماد کند و
این پیشنهادتان آ نقدر خوب نیست که واقعی نباشد؟!
هرچند که هر موردی شرایط و چال شهای خاص خودش
را دارد، اما بعضی از رو شها هم وجود دارند که باید به آنها نیز
توجه داشته باشید. باید رویکردتان را بر اساس شرایط خودتان،
پیشنهادتان، و مشتر یها یتان تنظیم کنید. به خاطر داشته باشید که
جسور بودن خوب است، اما هر قدر که جسورتر باشید باید تلاش
بیشتری را برای باورپذیر کردن خود بکار گیرید.
در ادامه این فصل با فرمو لهای جادویی برای باورپذیری
آشنا م یشوید که شامل موضوعاتی همچون: دلیل، اعتبار، تأ یید
مشتر یهای پرآوازه، گواه ینام هها، جوایز و پادا شها و منطق
می باشند.
در ادامه بررسی میکنیم که تمام موارد در کی فعالیت
بازاریابی، از دیدگاه مشتری و همچنین از دیدگاه خودتان، چه
وضعیتی پیدا میک‌نند.
18
هشدار
بعضی از کسب و کارها تصور می کنند صرفاً از
طریق پایین آوردن قیمت های خود می توانند
بازگشت سرمایه گذاری خود را بالاتر ببرند. این
مسئلة درستی است که با پایین آوردن قیمت،
می توانید ارزش محصول خود را برای مشتری
بهبود ببخشید، اما این بازی خطرناکی است. کسب
و کارهای فراوانی بوده اند که با دریافت هزینه های
بسیار اندک از مشتری های خود، خودشان را
دستخوش نابودی کرده اند. اصلاً شما به این علت
وارد کسب و کار شده اید که سود ببرید. راه های
دیگری هم وجود دارند که از طریق آنها می توانید
بدون از بین بردن حاشیه سود خود، ارزش های
افزوده ای برای پیشنهادتان ایجاد کنید و رغبت و
تمایل مشتری ها را افزایش دهید.
19
فصل 7
فرمول استثنایی
عرضه پیشنهاد رد نشدنی به افرادی تشنه و
فروختن لیوان دوم آب به آنها
شما هم قادر هستید به موفقیتی دست پیدا کنید که خارج از انتظارتان
باشد و لازم نیست برای رسیدن به آن مدرک MBA گرفته یا
کوهی از کتا بهای کسب و کاری را مطالعه کنید. کی فرمول
ساده برای این کار وجود دارد. بگذارید آن را فرمول استثنایی بنامیم
چرا که تقریبا همیشه و در همه حال مؤثر واقع م یشود. این فرمول
باعث م یشود بتوانید به جریانی از تکرار کسب و کار با مشتر یهایی
مشتاق دست پیدا کنید.
انجام این کار واقعا دشوارتر از انجام سه گام زیر نیست:
1 . ایجاد پیشنهاد رد نشدنی
2 . عرضۀ آن به کی جماعت تشنه
3 . فروختن کی لیوان دیگر )لیوان دوم( آب به آنها
در ادامه نگاه دقی قتری به این سه گام خواهیم داشت.
یکی از کارآمدترین مفاهیم بازاریابی که تاکنون به آن برخورد
کرده ام، مفهوم نقاط برقراری تماس با مشتر یها است. اگر این
مسأله را به خوبی تشخیص دهید که در تمام نقاط برقراری تماس
شما با مشتر یها، امور بازاریابی به شکلی فعال و دائمی )چه بخواهید
20
و چه نخواهید( وجود دارند و رخ م یدهند، فرص تهای جالب
فراوانی به ذه نتان متبادر خواهد شد.
واقعا عالی است! در کی تبلیغ 30 ثانی های، باورپذیری کاملاً
در ذهن تصمی مگیرنده خریداران جا افتاده است. در واقع، اگر من
باشم حتماً کاری میک‌نم که پیشنهاد دو متان هم بلافاصله مطرح
شود. گاهی اوقات، بهترین زمان برای ارائه پیشنهاد دیگر، درست
بلافاصله بعد از به نتیجه رسیدن پیشنهاد اول است. شما مشتر یتان را
در حالت خرید کردن قرار داده اید، پس چرا بیشتر به او نفروشید و
پیشنهادهای دیگری را مطرح نکنید؟
در ادامه تکن کیهایی مطرح م یگردد که م یتوان از آنها در
هر زمانی بعد از به انجام رسیدن فروش اول استفاده کرد، که گاهی
اوقات زمان استفاده از آنها درست پس از پایان فرآیند خرید اول
است. )پیش فروش، فروش جانبی، پیگیری، مداومت، آموزش و
اطلا عرسانی، مشاوره و خدمات، معاملات بست های، بیمه و گارانتی،
ضمایم منطقی، ارجاع دادن، کار تهای تشکر، کارت تبرکی،
خبرنامه،....(
وقتی قصد استفاده از هر کدام از تکن کیهای فوق را داشتید،
حتماً به این مسئله توجه کنید که هر کدام از آنها نیز باید به نوبۀ
خود، کی پیشنهاد دارای بازگشت سرمایه گذاری بالا باشد. اگر
آنها حس کنند که این تنها تله ای است برای وادار کردن آنها به
خرید بیشتر، در این صورت این اقدام شما اثر معکوس خواهد
داشت.
خلاق باشید. برقراری تما سهای مداوم با مشتر یها و عرضه
کردن همان پیشنهادهای قبلی فروش، م یتواند باعث رنجش خاطر
آنها شده و کی مشتری سودآور را به شخصی ب یانگیزه و سرد
تبدیل کند.
21
فلج شدن از طریق تحلیل
گاهی اوقات مردم آن قدر درگیر آزمایش و پیگیری
امور مختلف می شوند که از مهم ترین کاری که باید
همواره بیشترین میزان زمان خود را صرف آن کنند -
یعنی بازاریابی - بازمی مانند.
این مسئله، فلج شدن از طریق تحلیل و بررسی
است. یعنی شما آن قدر غرق در فرآیند تحلیل امور
مختلف می شوید که عملکردتان مختل می شود.
آزمون و بررسی کردن مسائل مختلف کاری،
اموری حیاتی هستند، اما متأسفانه اغلب کسب و
کارها نمی دانند که چگونه باید این کارها را به شکلی
مناسب به انجام برسانند، یا اینکه چگونه به صورت
عملی به مدیریت آنها بپردازند.
آزمون موقعی دارای اهمیت حیاتی است که قصد
دارید مبالغ هنگفتی از سرمایه خود را صرف یک
برنامة بازاریابی نمایید. این آزمون می تواند به شما
نشان بدهد که آیا سرمایه گذاری تان می تواند منجر به
دستیابی به نتایج مثبت و عالی شود یا خیر. البته حتی
آن دسته از امور بازاریابی که ریسک مالی چندانی
ندارند نیز یکی از گرانبهاترین منابع تان - یعنی
زمان تان - را در معرض ریسک قرار می دهند....
]جهت بررسی بیشتر به اصل کتاب مراجعه شود.[
22
نقاط برقراری تماس و ارتباط
یکی از کارآمدترین مفاهیم بازاریابی که تاکنون
به آن برخورد کرده ام، مفهوم برقراری تماس
با مشتری ها است. اگر این مسئله را به خوبی
تشخیص دهید که در تمام نقاط برقراری تماس
شما با مشتری ها، امور بازاریابی به شکلی فعال و
دائمی )چه بخواهید، چه نخواهید( وجود دارند و
رخ می دهند، فرصت های جالب فراوانی به ذهن تان
متبادر خواهد شد. این شیوه از تفکر به بسیاری از
کمپانی هایی که من با آنها سر و کار داشته ام کمک
کرده است تا سودها و منافع خود را به طرز قابل
توجهی افزایش دهند.
همواره باید مشخص کنید که تمایل دارید
مشتری ها به چه شیوه و روشی به پیشنهادتان
پاسخ بدهند.
23
فصل 8
تقویت کننده های پیشنهاد
چگونه محصول عالی تان را به چیزی تبدیل کنید که
مشتر یها بخواهند همین الآن آن را داشته باشند.
تقویتک‌نند ههای پیشنهاد درواق 􀀯ع ابزارهایی هستند که میزان
اثرگذاری پیشنهادتان را افزایش م یدهند. اگر از این تقویتک‌نند هها
به شکلی باورپذیر و اصولی استفاده شود، م یتوانند اثر قابل توجه و
ملموسی از خود بر جای گذارند.
ضرورت )ساختگی و راستین(
کی پیشنهاد الها مبخش، به نوعی حس ضرورت یا فوریت را در
ذهن مشتر یها تداعی میک‌ند. اگر مشتری از این مسأله در هراس
باشد که ممکن است در صورت مسامحه کردن، پیشنهاد شما را از
دست بدهد، تمایل به امروز و فردا کردن و به تعویق انداختن خرید
برای مد تهای طولانی، در وی از بین م یرود.
این حس ضرورت و فوریت م یتواند واقعی و راستین باشد.
ارزش افزوده
سعی کنید مقداری ارزش افزودۀ غیرمنتظره به پیشنهادتان اضافه
کنید تا میزان مقاومت مشتر یها یتان، کمتر و کمتر شود. سعي
كنيد يك پاداش اضافي به اين معامله اضافه كنيد تا آن را شيري نتر
كنيد. فقط بايد سعي كنيد آن چيز داراي ارزش واقعي باشد.
24
ریسک زدایی
این مسأله در واقع کی مسأله کاملاً ضروری است. مه مترین مانعی
که در سر راه فروش قرار گرفته است، ترس خریداران از ریسک
کردن است. اگر ریسک انجام معامله با خودتان را از میان بردارید.
در واقع مسير را براي يك تصميم مطلوب از طرف مشتر يها باز
كرد هايد.
تاکتی کهای ریسک زدایی
تضمین استرداد پول،
طرح خرید اقساطی،
نمون ههای رایگان،
گارانتی یا ضمان تها،
پرداخت به ازای نتیجه دریافتی،
پشتیبانی رایگان،
آزمون پیش از خرید،
انگیزه برای تفکر عمی قتر، کمیابی، سهولت.
خودتان به عنوان مشتری کی بار کل فرآیند فروش خودتان را
طی کنید. صادقانه از خودتان بپرسید: اگر به جای مشتری بودید،
چه احساسی داشتید؟ آیا حداکثر سهولت را در این فرآیند ایجاد
کرد هاید؟ چگونه م یتوانید آن را ساد هتر کنید؟
ترفندهای قیمت گذاری
قانون 7 ها و 9 ها )ختم كردن رقم قيمت محصول به 7 و 9
م يتواند فروش را بالا ببرد(
افزایش قیمت یعنی افزایش ارزش محصول
مقایسه )قيمت محصو لتان را با يك محصول گرا نقيم تتر
مقايسه كنيد تا قيمت آن كمتر به نظر برسد(
25
تخفی فها و کوپ نهای تخفیف
منحصر بفرد بودن )مشتر يها باور داشته باشند كه محصولي
كه به آن نياز دارند را فقط از طريق شما به دست م يآورند(
ارزش و جایگاه نام تجاری
مه مترین نکت های که در این حوزه وجود دارد به طور اختصار به
این شرح است: اگر محصول تان در صنعتی که در آن قرار دارید،
بهترین قلمداد شود، اثرگذاری فعالیتهای بازاریاب یتان نیز به طور
قطع افزایش میی‌ابد. این مسأله در واقع قدمت نام تجار یتان را
نشان م یدهد. جایگاه هیچ ارتباطی به این مسأله ندارد که چه کسی
بهترین، سری عترین، یا ارزا نترین محصول را ارائه م یدهد، بلکه
فقط به این مسأله ارتباط پیدا میک‌ند که وقتی شما به دنبال کی
محصول خاص هستید، چه کسی در بالاترین رده ذه نتان جای
م یگیرد.
توصیه ها
در این باره فکر کنید. اگر کی نفر که او را م یشناسید و برایش
احترام قائل هستید محصولی را به شما معرفی و توصیه کند، احتمال
این که آن محصول را خریداری کرده و امتحان کنید بسیار بیشتر
است از آنکه همان توصیه را از کی غریبه بشنوید. اين بازاريابي
كلامي در واقع به قدري قدرتمند است كه حتي اثر تبليغات بد و
ضعيف را هم از بين م يبرد.
26
فصل 9
زنجیره پیشنهاد رد نشدنی
چگونه م یتوانید متوجه شوید که پیشنهاد رد نشدن یتان به حد کافی
خوب و مؤثر هست یا نه؟
با انجام آزمایشات درست و معقول در حوزۀ بازاریابی، م یتوانید
پی شبین یهای کاملاً موثقی در مورد مؤثر بودن یا نبودن اقدامات و
فعالی تهای مختلف انجام دهید.
ابزارهایی که در ادامه مطرح م یشوند م یتوانند به شما کمک
کنند تا هر پیشنهادی را ارزیابی کنید. و از طریق پیش آزمایش
کردن نشان دهید که آنها تا چه حد مؤثر هستند. در هنگام ایجاد
کی پیشنهاد رد نشدنی، به کارگیری این ابزارها م یتواند اثری
عمیق و ب ینظیر به همراه داشته باشد.
چگونگی استفاده از زنجیرۀ پیشنهاد
مجموع های از سؤالات مختلف مطرح م یشوند که م یتوانید آنها را
دربارۀ هر پیشنهادی که در نظر دارید، مطرح کنید. هر کدام از این
سؤا لها م یتوانند شما را به بین شهای کاملاً مفید و مشابهی رهنمون
سازند.
1. این نیاز تا چه حد مشخص و واضح است؟
اگر نيازي كه براي محصو لتان وجود دارد كاملاً روشن است،
بايد بلافاصله به مردم بگوييد كه محصو لتان چيست. ولي اگر
27
واضح نبود، بايستي شعار اصل يتان را طوري بوجودآوريد كه به
نيازهاي اصلي مشتر يهايتان اشاره داشته باشد.
2. این نیاز تا چه حد واقعی است؟
اگر مشتري به محصولي كه عرضه م يكنيد نياز واقعي ندارد،
پس بهتر است واقعا آن را بخواهد.
3. راه حل این مشکل تا چه حد متداول و رایج است؟
ممكن است ديگران هم را هح لهايي براي مشتر يهايتان ارائه
كنند ولي شما بايد به دنبال را ههايي باشيد تا خودتان را از طريق
شعار اصل يتان متمايز كنيد.
4 . آیا م یتوانید بازگشت سرمایه گذاری را مشخص کنید؟
اگر بتوانيد با استفاده از داد هها، تحقيقات و هر نوع شيوة ديگري
به مشتر يها بازگشت سرماي هگذاري را نشان دهيد، احتمال
موفقي تتان چند برابر م يشود.
5 . پیشنهادتان تا چه حد احساسی است؟
اگر بتوانيد محصول يا خدمات خود را با يك نياز احساسي و
عاطفي گره بزنيد، ميزان فرو شتان افزايش م ييابد.
6 . زمان عرضۀ محصول تان چقدر مناسب است؟
اگر نياز و ضرورت براي خريد وجود ندارد، همواره م يتوانيد
چنين حسي را خودتان به وجود آوريد.
7 . وضعی تتان در مقابل رقبا چگونه است؟
اگر بهترين نيستيد، محصو لتان را تقويت كنيد تا بهتر از رقبا
شود.
8 . از نظر قیمت در مقیاس با رقبا در چه جایگاهی قرار دارید؟
اگر بهترين باشيد م يتوانيد قيم تهايتان را كمي بالا ببريد.
28
فصل 10
بهترین پیشنهادها در طی تاریخ
سه کمپانی که توانستند به موفقی تهای افسان های دست پیدا کنند
و علت موفقیتشان هم کاملاً روشن است عبارتند از: دومینوز پیتزا،
کلمبیا هاوس رکوردز و فدرال اکسپرس که البته در این کتاب،
دومینوز پیتزا مفصلاً مورد بررسی قرار گرفته است.
در این فصل تعدادی از شعارهای اصلی سازما نهای مختلف را
مورد بررسی قرار م یدهیم.
« \"• بهترین چیزی باشید که می توانید »
ارتش آمریکا به تازگی و پس از 20 سال استفاده از شعار
فوق، شعار خود را به «ارتش کینفره » تغ ییر داده است.
22« • دقیقه از وق تتان را به ما بدهید تا جهان را به شما
بدهیم »
ایستگاه رادیویی وینز در نیویورک، پیشنهاد فو قالعاد های
برای شنوندگانش دارد.
« • ما گزارش می دهیم شما تصمیم بگیرید »
این شعاری است که توسط شبکۀ فاکس نیوز استفاده
م یشد. کی لحظه صبر کنید و از خودتان بپرسید که این
شعار چه پیامی برا یتان دارد.
« • پشتیبانی متعصبانه »
این شعار توسط شرکت رک اسپیس، ارائ هدهندۀ خدمات
میزبانی وب استفاده م یشد.
29
« • ما ک مترین قیمتی که شما بتوانید تا 60 روز پس از
خرید محصول پیدا کنید را به رسمیت می شناسیم »
این شعار توسط کمپانی سیر یکت سیتی فعال عرضۀ لوازم
الکترونیکی خانگی استفاده م یشود.
« • ارائه خدمات قطعات یدکی ظرف 48 ساعت در هر
نقطه از جهان در غیر این صورت تمام هزینه ها را
کاترپیلار می پردازد »
ک مپانی تراکتورسازی کاترپیلار توانست از طریق دادن
وعده و قول بالا به مشتر یهایش، به یکی از غو لهای
صنعت تجهیزات سنگین تبدیل شود.
« • ده سال عملکرد بدون مشکل »
شعار کمپانی م یتگ )سازنده ماشی نهای لبا سشویی و
خش ک‌ک نهای م یتگ(
« • اگر به هر دلیلی راضی نبودید، آن را بدون فاکتور
خرید پس می گیریم. هیچ سوالی هم پرسیده نخواهد
شد. »
فروشگا ههای زنجیر های نورد استورم با رقبای خود از نظر
قیمت رقابت نمیک‌نند.
« • راه حل 100 درصدی »
دیو لینیگر بنیا نگذار مؤسسه معاملات املاک ری/ مکس
در حوزۀ کاری خودش کی شخص پیشرو بود.
« • قبل و بعد »
لزومی ندارد که پیشنهادتان پیچیده یا عجیب باشند. مؤسسه
لوازم آرایشی مرل نورمن یکی از بهترین مثا لهای استفاده
از ارتباطات غیرکلامی ساده است.
30
« • نمون ههای مجانی »
اگر محصول دارای یکفیت بالایی دارید که مطمئن هستید
بازگشت سرما ۀی بالایی را عرضه میک‌ند و م یتواند نظر
مشتر یها را به سمت شما جلب کند باید از کی استراتژی
خاص استفاده کنید که در ابتدا ضررهایی را به شما وارد
میک‌ند اما در ادامه باعث ساخته شدن و شک لگیری کسب
و کارتان م یشود.
دبی فیلدز مؤسس شیرینی فروش یهای فیلدز از این روش
استفاده م ینمود.
31
فصل 11
تبلیغات شفاهی و دهان به دهان
به این مسأله فکر کنید. آیا ممکن است چیزی بیشتر از توص ۀی کی
دوست قابل اعتماد که نسبت به کی محصول خاص اشتیاق فراوانی
نشان م یدهد باعث شود که شما نسبت به خرید آن محصول مشتاق
شوید؟
واکنش طبیع یتان این خواهد بود که:
1 . این چیزی که گفتی چیست؟
2 . چگونه م یتوانم آن را بدست آورم؟
بهترین شیوۀ تبلیغات دهان به دهان، فرآیند فعالی است که
توسط پیشنهاد رد نشدنی به وجود م یآید.
سازوکارهای بازاریابی دهان به دهان
زبان یک ویروس است.
بازاریابی ویروسی در اصل چیزی نیست مگر کی برداشت جدید
از همان شیوه قدیمی بازاریابی دهان به دهان
ویروس هیچ نشان های از حیات از خودش بجا نم یگذارد تا
زمانی که خودش را به کی سلول میزبان م یچسباند. وقتی به آن
سلول متصل شد کی مأموریت جدید پیدا میک‌ند که عبارتست
از ایجاد ویرو سهای بیشتر. این ویروسهای جدید هم به اطراف
پراکنده م یشوند و حرکت میک‌نند تا به کی سلول دیگر متصل
شوند و این فرآیند به همین شکل ادامه میی‌ابد.
32
سازوکارهای انتشار بازاریابی دهان به دهان
اطلاعات معمولا به خودی خود از طریق بازاریابی دهان به دهان
منتقل نم یشود. مکانیز مهای دیگری هم وجود دارند که م یتوانند
و باید به کار گرفته شوند.
• تصاویر
انتشار اطلاعات از طریق تصاویر، یکی از شیو ههای
کلاسکی انتقال اطلاعات است.
• اصوات
صداها م یتوانند هویت کی نام تجاری خاص را در ذه نتان
تداعی کنند.
• کلمات
نکته بسیار مثبتی که در مورد کلمات وجود دارد این است
که انتقال دادن آنها به سادگی امکا نپذیر است
• نشانه ها
نشان هها مؤثرترین شیوۀ برقراری ارتباط هستند.
• واگیری
ویروسهای بیولوژیکی، بسته به ویژگ یهای مختل فشان،
کم و بیش واگیردار هستند.
عوامل مؤثر بر واگیرداری ویروسهای بیولوژیکی
• ایمنی میزبان
• قدرت یا ضعف میزبان
• سرعت تکثیر
• کارآیی انتقال
• نرخ تولد
33
عوامل مؤثر بر واگیرداری ویروس ارتباط دهان به دهان
• ایمنی
• عدم اطمینان
• بیش از حد در معرض بودن
• قدرت میزبان
• سرعت تکثیر
• کارآیی انتقال
• نحوه انداز هگیری واگیرداری
این مطالب خیلی خوب به نظر م یرسند، ولی اگر نیاز داشته
باشید که حتما میزان اثرگذاری فعالی تهای بازاریابی خود را
انداز هگیری کنید، چه کار میک‌نید؟
در ادامه این فصل کی مدل کلی از ارتباط دهان به دهان را
مورد بررسی قرار م یدهیم که شامل اجزاء زیر م یباشد.
)ادامه مطلب را در صفحه بعد ملاحظه کنید.(
34
مدل کلی بازاریابی به شیوۀ دهان به دهان
چارچوب
)کی نفر مطالبی را از طریق پست الکترونکی، کی سایت،
یا رو شهای دیگر دربارۀ کی محصول م یشنود و هدایت
م یشود به...(.
نقطۀ ورود
)اینجا مکانی است که آن شخص تمام جزئیات مربوط به
محصول را یافته و این امکان برایش فراهم م یشود که...(.
ثب تنام
)آنها ثب تنام میک‌نند تا به آن محصول دست پیدا کنند(
رفتار هدف
)آنها کتاب الکترونیکی را مطالعه میک‌نند، پیام مورد نظرتان را
دریافت میک‌نند، از محصو لتان استفاده میک‌نند، و غیره(.
آموزش
)آنها یاد م یگیرند که چرا و چگونه باید به دیگران اطلاع دهند(
انتقال
)مبتلایانِ انگیز هدار شده به دیگران اطلاع م یدهند(
مبتلایان جدید به نقطۀ ورود وارد م یشوند
35
توصی ههای کلی در مورد سیست مهای ویروسی
• فرآیندتان را ساده کنید
• تعداد گا مها را کاهش دهید
• عالی و فو قالعاده باشید
• مفهوم انگیزه را در ذهن خود بسط و گسترش دهید
• انگیزه مالی واض حترین، اما بدترین انگیزه است
• به مطالعه سایر سیست مهای ویروسی بپردازید
• پیشنهاد رد نشدنی بهترین ابزار برای به کارگیری در روش
بازاریابی دهان به دهان است
• پیشنهاد دارای بازگشت سرمایه بالا باعث به وجود آمدن
هواداران شیفته م یشود.
• باورپذیری باعث از بین رفتن و مصونیت و ایمنی م یشود.
اگر کی میزبان در مقابل کی ویروس ایمنی و مصونیت
داشته باشد، آن ویروس در وی اثر نخواهد کرد.
• شعار اصلی در واقع بهترین ویروس است )بهترین ابزار
انتقال با بهترین برنامه(
شعار اصلی عبارت است از جمل های کوتاه و بهی ادماندنی که
به سهولت م یتواند به دیگران انتقال داده شود.
سایر ابزارهای انتقال
• تصاویر
تصاویر م یتوانند در کی نظر، معانی مورد نظرمان را انتقال
دهند...
• نام تجاری
هیچ کس نم یتواند کتمان کند که استفاده از لوگوها و
نا مهای تجاری بر روی لوازم و تجهیزات قابل حمل مختلف
36
م یتواند اثری فو قالعاده بر روی کسب و کارتان داشته
باشد، اما نق صها و موارد ضعفی هم در این مورد وجود
دارند که ممکن است در نگاه اول مشاهده نشوند...
اگر هدف تان از مطالعه این کتاب بهبود یکفیت بازاریابی تان
برای محصولات و خدمات تان بوده است، باید بلافاصله دوباره به
ابتدای این کتاب بازگشته و کی بار دیگر از اول آن را مطالعه
کنید. ]البته اگر به اصل کتاب مراجعه کنید، نتایج بیشتري عایدتان
خواهد شد. امتحان کنید![
این بار سعی کنید فعال تر باشید. شروع به یادداشت برداری از
مطالب کتاب کرده و سعی کنید دقیقاً مشخص کنید که چگونه
قصد دارید اصول مطرح شده در این کتاب را در مورد کسب و
کارتان به کار بگیرید.
آیا باید محصول تان را تغ ییر دهید؟ اگر لازم است این کار را
انجام دهید!
37
نکته
هر تبلیغی باید حاوی پیامی برای مصرف کننده ها باشد.
این پیام صرفاً نباید با استفاده از کلمات یا بر اساس
ویژگی های فیزیکی محصول باشد، بلکه هر تبلیغ یا
آگهی تبلیغاتی باید به مخاطبش بگوید: «این محصول
را خریداری کن تا این مزیت و امتیاز خاص، به تو
تعلق گیرد. »
این پیام باید پیامی باشد که رقبا یا نمی توانند
آن را ارائه دهند یا این کار را نمی کنند. این پیام باید
منحصر به فرد باشد - هرچند با استفاده از ادعایی که
تاکنون در آن حوزة خاص عرضه نشده است.
نباید این کتاب را کنار گذاشته و مطالب آن
را فراموش کنید. دوباره آن را مطالعه کرده و آن
را به یک طرح عملیاتی تبدیل کنید. سپس آن
طرح عملیاتی را به شکلی خستگی ناپذیر به اجرا
درآورید.